Polska postanowiła się wypromować.

To zdanie samo w sobie powinno powodować natychmiastową ewakuację ludności na odległość co najmniej pięciu kilometrów.

Ilekroć państwo polskie postanawia się wypromować, zaczynam tęsknić za czasami, kiedy promocja Polski polegała na Chopinie, oscypku i zdjęciu Wawelu. Nudne to było, ale przynajmniej prokuratura nie musiała ustalać, kto zrobił prezentację w PowerPoincie.

Teraz mamy ambicje większe. Chcemy stworzyć markę Polska. Czyli zapewne coś pomiędzy Apple’em, Szwajcarią i Żabką. Na razie wychodzi nam mniej więcej lombard prowadzony wspólnie przez Ministerstwo Kultury, sztuczną inteligencję i przypadek.

Dzisiaj patronat minister kultury nad obchodami 82. rocznicy Powstania Warszawskiego organizowanymi przez Stowarzyszenie Warszawa44 został unieważniony. Poszło o „Ambasadorów Pamięci”, wśród których znalazła się influencerka prowadząca konto na OnlyFans. Był też Marcin „Różal” Różalski, który zasłynął między innymi sympatią do polityki Putina. Sama organizacja po wybuchu afery zerwała współpracę z influencerką.

Nie jestem pruderyjny. Powstanie Warszawskie przeżyło Niemców, Stalina, komunizm, politykę historyczną PiS i kilka rekonstrukcji z udziałem panów z brzuszkiem wystającym spod munduru, więc przeżyłoby zapewne także OnlyFans.

Problem jest gdzie indziej. Jeśli ministerstwo obejmuje coś honorowym patronatem, to człowiek staroświecko zakłada, że ktoś tam wcześniej sprawdził, nad czym właściwie rozpięto państwowy parasol.

Najwyraźniej nie.

Współczesna administracja odkryła bowiem nową metodę zarządzania: najpierw patronat, potem Google. Trochę jak przy małżeństwie w Las Vegas, tyle że po przebudzeniu zamiast obrączki znajduje się komunikat prasowy.

I wszystko to dzieje się dokładnie wtedy, kiedy Polska chce stworzyć swój nowy profesjonalny wizerunek. O raporcie „Polaków portret własny” już rano wspominałem, więc nie będę katował zwłok. Wystarczy powiedzieć, że dokument mający pomóc ustalić DNA marki Polska sam dorobił się własnego DNA: trochę człowieka, trochę AI, trochę halucynacji, trochę publicznych pieniędzy, a teraz jeszcze prokuratura i CBA zaglądają mu pod spódnicę. PiS domagało się dymisji Barbary Mróz-Gorgoń, a sama autorka przyznała, że raport korzystał z AI i że dokument w tej postaci nie powinien był trafić do przestrzeni publicznej.

Czyli dokument dotyczący promocji Polski stał się znany głównie dzięki temu, że fatalnie wypromował swoich autorów. To jest już nie marketing. To performance.

I kiedy wydawało się, że lepszej puenty być nie może, rzeczywistość — jak zwykle w Polsce — kopnęła felietonistę pod stołem i powiedziała: potrzymaj mi piwo.

Barbara Mróz-Gorgoń właśnie złożyła dymisję z funkcji pełnomocniczki rządu do spraw promocji marki Polski. Napisała, że przy niewyobrażalnej skali hejtu dalsze pełnienie tak odpowiedzialnej funkcji nie jest możliwe.

A więc mamy finał godny całego przedsięwzięcia.

Pełnomocniczka powołana po to, by budować wizerunek Polski, odchodzi w samym środku jednego z największych kryzysów wizerunkowych ostatnich dni.

Tego naprawdę nie wymyśliłby żaden copywriter.

Nawet AI mogłaby uznać, że to już przesada i poprosić o bardziej realistyczny prompt.

Mieliśmy stworzyć markę Polski, a stworzyliśmy case study pod tytułem „Jak nie robić marki Polski”. Miał być branding narodowy, wyszedł rebranding personalny. Miał powstać spójny komunikat o Polsce, a powstał komunikat o dymisji.

Jeszcze dzisiaj słyszeliśmy, że od przyszłego roku Polska ma być promowana według jednej strategii.

Strategia okazała się rzeczywiście wyjątkowo spójna:

najpierw raport, potem awantura, następnie prokuratura, na końcu dymisja.

Customer journey kompletny.

Miałem proponować hasło: POLAND. YOU COULDN’T MAKE IT UP.

Nieaktualne.

Teraz lepsze będzie:

POLAND. WE ALREADY DID.

Niech nawet sztuczna inteligencja wie, kiedy przegrała.

Tymczasem Grzegorz Braun dostał dzisiaj kolejne cztery zarzuty. Chodzi między innymi o flagę Ukrainy, flagę Unii Europejskiej, wystawę dotyczącą LGBT w Sejmie oraz pomówienie Muzeum POLIN. Braun się nie przyznał.

Tu też mamy pewien problem z promocją Polski. Gdy normalny kraj chce zaistnieć w Europie, urządza festiwal kultury. My wysyłamy Brauna z gaśnicą.

Niewątpliwą zaletą pana Grzegorza jest konsekwencja. Człowiek budzi się rano i najwyraźniej od razu sprawdza, czego jeszcze dzisiaj nie zdążył zerwać ze ściany. Flaga? Jest. Wystawa? Jest. Europa? Podejrzana. Muzeum? Jeszcze bardziej.

Gdyby Braun trafił do Luwru, Mona Lisa sama zeszłaby ze ściany i schowała się w magazynie.

Na szczęście państwo polskie nie zajmuje się wyłącznie kulturą i historią. Zajmuje się również zdrowiem. Donald Tusk zapowiedział dodatkowe miliardy dla ochrony zdrowia, mówiąc, że nie można godzić się na przekręty.

Bardzo trafna diagnoza. W polskiej ochronie zdrowia pieniędzy zawsze brakuje, kolejek zawsze przybywa, a minister zdrowia z reguły po kilku miesiącach ma twarz człowieka, który wszedł do piwnicy po ziemniaki i znalazł tam reaktor atomowy.

Teraz dorzucimy miliardy. Obyśmy pewnego dnia odkryli, że najskuteczniejszą metodą leczenia NFZ nie jest dosypywanie pieniędzy do dziury, tylko sprawdzenie, dlaczego dziura ma już własny kod pocztowy.

Zresztą medycyna bardzo pięknie połączyła się dziś z kulturą. Rzecznik Praw Obywatelskich stanął po stronie Taco Hemingwaya w jego sporze z Głównym Inspektoratem Farmaceutycznym. GIF uznał wcześniej, że wymienienie nazwy leku w piosence może być niedozwoloną reklamą i nakazał ingerencję w utwór. RPO uważa, że naruszono w ten sposób wolność twórczości artystycznej.

Państwo polskie osiągnęło więc kolejny poziom rozwoju cywilizacyjnego. Inspektor farmaceutyczny recenzuje rap. Jeszcze trochę i Sanepid będzie zatwierdzał metafory, Urząd Skarbowy rymy, a Komisja Nadzoru Finansowego sprawdzi, czy refren posiada odpowiednie zabezpieczenie kapitałowe.

Mickiewicz miał szczęście, że pisał wcześniej. „Litwo! Ojczyzno moja! ty jesteś jak zdrowie” mogłoby dziś wymagać konsultacji z Ministerstwem Zdrowia.

A skoro już o zdrowiu mowa, to po cyberataku na MyDr Polacy zaczęli masowo zastrzegać PESEL-e. Incydent mógł dotyczyć danych około 19 milionów osób. Państwowe instytucje zalecają zastrzeganie numerów PESEL, silne hasła i ostrożność wobec telefonów czy wiadomości od oszustów.

Dziewiętnaście milionów. Czyli statystycznie rzecz biorąc, przestępcy wiedzą już o połowie narodu więcej niż jej rodzina. Polak spędził ostatnie trzydzieści lat, podając PESEL lekarzowi, bankowi, operatorowi komórkowemu, przychodni, aptece, ubezpieczycielowi, urzędowi, kurierowi i pani, która chciała mu sprzedać garnki.

Teraz dostał radę: proszę chronić swoje dane. Trochę późno. To jakby po kradzieży samochodu policjant poradził zamknąć garaż.

Jest jeszcze piękny kontrapunkt obyczajowy.

Od niedzieli mają obowiązywać nowe wzory aktów stanu cywilnego, technicznie umożliwiające wpisywanie zagranicznych małżeństw jednopłciowych. Nie oznacza to możliwości zawierania takich małżeństw w Polsce — chodzi o transkrypcję małżeństw już zawartych za granicą. Sprawę dodatkowo komplikuje wcześniejszy wyrok Trybunału Konstytucyjnego.

Czyli jak zwykle. Europa coś orzekła. Sąd coś orzekł. Trybunał coś orzekł. Minister podpisał rozporządzenie. Urzędnik dostał formularz. Obywatel dostał migrenę.

Państwo polskie jest jedynym znanym mi organizmem, który potrafi zamienić dwie rubryki w formularzu w konflikt cywilizacyjny.

Do tego „Rzeczpospolita” podaje, że po decyzji Wołodymyra Zełenskiego o nadaniu jednostce ukraińskiej imienia „bohaterów UPA” liczba antyukraińskich treści w polskiej sieci wzrosła o 345 procent.

Trzysta czterdzieści pięć procent. Internet nie zna półtonów. Tam człowiek rano może lubić Ukrainę, w południe przeczytać jeden wpis, a wieczorem mieć już geopolitykę Europy Środkowej rozwiązaną w czterech zdaniach i profilowe z husarią.

Rosja nie musi nawet produkować wszystkich naszych kłótni. Część wykonujemy bezpłatnie. To chyba jedyny obszar gospodarki, w którym Polska osiągnęła pełną samowystarczalność.

W tym samym czasie Ukraina uderza w rosyjskie zaplecze daleko od frontu, wojna trwa, ludzie giną, a my mamy luksus toczenia bitew o formularze, piosenki, flagi i influencerów. Może właśnie dlatego warto od czasu do czasu przypomnieć sobie różnicę między tragedią a kabaretem.

Tragedia dzieje się naprawdę. Kabaret urządzamy sobie sami.

Rano pisałem jeszcze o „lex szarlatan” i Idze Świątek. Nie będę wracał. Dość powiedzieć, że Iga jako jedna z nielicznych osób publicznych w Polsce nadal robi to, do czego została powołana, bez potrzeby powoływania komisji śledczej.

A wieczorem człowiek patrzy na cały ten piątek i zaczyna rozumieć, że być może marki Polska wcale nie trzeba wymyślać.

Ona już istnieje.

Jest trochę heroiczna, trochę groteskowa. Trochę nowoczesna, trochę parafialna. Bardzo europejska i jednocześnie podejrzliwa wobec Europy. Cyfrowa, ale po cyberataku stoi w kolejce do okienka. Chce walczyć z szarlatanami, lecz kłóci się o ustawę przeciw szarlatanom. Chce promować pamięć historyczną i najpierw wybiera ambasadorów, a potem sprawdza, kim są. Chce mieć strategię komunikacji, ale sam raport o tej strategii staje się kryzysem komunikacyjnym, zakończonym dymisją osoby odpowiedzialnej za promocję marki.

Trudno o bardziej polską kampanię wizerunkową: miała poprawić reputację państwa, a na końcu państwo musiało ratować reputację kampanii.

To nie jest marka narodowa. To narodowy temperament i dlatego proponuję przestać wydawać pieniądze na branding. Logo już mamy. Biały orzeł. Hasło też:„Jakoś to będzie.” A pod spodem drobnym drukiem: „Szczegóły wyjaśnia prokuratura.”