Polska ma pewien problem z promocją. Kraj, który w ciągu jednego pokolenia przeszedł drogę od octu na półkach do aplikacji bankowej działającej szybciej niż człowiek zdąży się rozmyślić, nadal przedstawia się światu mniej więcej tak, jak ciotka przedstawia rodzinę na weselu: — To jest Polska. Mamy Chopina, papieża, pierogi i bardzo dużo historii. A potem, żeby cudzoziemiec się nie nudził, dokładamy jeszcze husarię.
Najbardziej zabawne jest to, że Polska ma dziś znacznie lepszy produkt niż reklamę. Normalnie bywa odwrotnie.
W handlu sprzedaje się wodę z kranu jako „alpejskie doświadczenie źródlane”, jogurt jako podróż do harmonii, samochód jako wolność, a telefon jako sens życia. Polska natomiast posiada trzydzieści kilka lat rzeczywistego sukcesu gospodarczego, miasta, które przestały wyglądać jak dekoracje do filmu o schyłkowym socjalizmie, całkiem sprawną infrastrukturę, znakomitych informatyków, matematyków, fizyków, przedsiębiorców, bezpieczne ulice i miliony ludzi, którzy nauczyli się urządzać państwo pomimo państwa — po czym wychodzi na konferencję i mówi: pierogi.
Pierogi są oczywiście dobre. Nie mam nic przeciwko pierogom. Ale z punktu widzenia marketingu narodowego mają tę wadę, że prawie każdy naród posiada jakiś sposób zawijania mięsa albo sera w ciasto. Chińczyk ma dim sum, Gruzin chinkali, Włoch ravioli, a Polak pieroga i poczucie, że właśnie objawił światu unikalny kod cywilizacyjny. To trochę tak, jakby Szwajcaria promowała się wyłącznie zegarkiem z kukułką, a Japonia ryżem.
Padraic Kenney, amerykański historyk, który po latach życia pomiędzy Stanami a Polską wybrał właśnie Polskę, mówi rzecz znacznie ciekawszą: prawdziwa marka kraju powstaje wtedy, kiedy ludzie chcą tam przyjeżdżać, mieszkać, badać, pracować i wracać. Nie dlatego, że zobaczyli spot reklamowy z dziewczyną w stroju łowickim biegnącą przez pole maków, ale dlatego, że kraj jest interesujący.
To jest, swoją drogą, dość upokarzające dla całego przemysłu narodowego brandingu, bo może się okazać, że najlepszą promocją Polski nie jest kampania za siedem milionów, lecz pociąg, który przyjeżdża na czas. Albo uniwersytet. Albo czysty dworzec. Albo człowiek z zagranicy, który po pięciu latach mieszkania tutaj mówi znajomemu: — Przyjedź, jest dobrze. W takiej sytuacji departament promocji narodowej zaczyna wyglądać trochę jak człowiek zatrudniony do reklamowania piekarni, podczas gdy zapach świeżego chleba już dawno załatwił sprawę.
Niestety my lubimy departamenty. Lubimy też pełnomocników. Jeszcze bardziej lubimy raporty i właśnie dlatego dostaliśmy „Polaków portret własny”, w którym — według opisywanych publikacji — młodzi Polacy mieli masowo władać mandaryńskim, Katowice odbyły geograficzną emigrację na północ, a język polski został miejscami poddany zabiegowi, po którym nawet korporacyjny trener komunikacji mógł poczuć się jak Rej z Nagłowic.
Raport miał pomóc stworzyć markę Polski i stworzył. Przez kilka dni marką Polski była umiejętność napisania raportu o Polsce bez należytego sprawdzenia Polski. Trudno o bardziej polski sukces promocyjny.
Cała historia jest jednak ciekawsza niż sama kompromitacja Barbary Mróz-Gorgoń, bo pokazuje coś głębszego. My wciąż sądzimy, że markę narodową można wymyślić na warsztacie. Zebrać kilkanaście osób w hotelu. Dać im karteczki samoprzylepne. Napisać na flipcharcie „DNA POLSKI”. Ktoś rzuci „gościnność”. Ktoś „odwaga”. Ktoś „tradycja”. Ktoś „innowacyjność”. A po lunchu pojawi się konsultant i powie: — Potrzebujemy storytellingu. I właśnie wtedy zaczyna się nieszczęście.
Naród, który przez ostatnie trzysta lat przeżył rozbiory, powstania, okupację, komunizm, transformację, wejście do NATO, Unię Europejską i kredyty frankowe, nie potrzebuje storytellingu. On już ma historię. Potrzebuje tylko przestać ją źle opowiadać.
Nawet rok 1989 przegraliśmy marketingowo. Niemcy mają mur. Mur jest świetny. Mur można przewrócić. Mur można sfotografować. Mur można pokazać w pięć sekund w telewizji. My mamy Okrągły Stół. Czyli mebel. Z punktu widzenia obrazu telewizyjnego to katastrofa: siedzi kilkunastu smutnych panów przy ogromnym stole i przegląda papiery. Spróbujcie sprzedać rewolucję za pomocą posiedzenia rady nadzorczej. Niemiec wali młotkiem w mur. Czech Havel pokazuje znak zwycięstwa. Rumun ma dramatyczne obrazy upadku Ceaușescu. A Polak? Polak negocjuje załącznik numer cztery.
Nic dziwnego, że świat pamięta Berlin. My natomiast do dziś dyskutujemy, czy Okrągły Stół był sukcesem, zdradą, spiskiem, kompromisem, zmową elit czy źle dobranym kompletem mebli.
I tutaj właśnie zaczyna się prawdziwy problem polskiej marki. My nie umiemy długo być z siebie zadowoleni. Jeśli powiemy, że transformacja się udała, natychmiast ktoś przypomni jej ofiary. Jeśli powiemy, że Polska jest bezpieczna, ktoś zapyta o SOR. Jeśli pochwalimy Warszawę, ktoś przywoła ceny mieszkań. Jeśli powiemy, że mamy świetnych informatyków, pojawi się człowiek, któremu ePUAP nie przyjął załącznika.
I wszystkie te odpowiedzi będą częściowo prawdziwe. Tyle że inne państwa też mają problemy, tylko nie czynią z nich głównego produktu eksportowego.
Francuz nie zaczyna rozmowy o Francji od długu publicznego. Włoch nie przedstawia Toskanii przez wydajność administracji. Amerykanin przez dwieście lat sprzedawał światu „american dream”, choć miliony Amerykanów budziły się rano w bardzo amerykańskim koszmarze.
My natomiast mamy niebywałą zdolność do znajdowania rysy na własnym pomniku jeszcze przed jego odsłonięciem.
Może dlatego ciekawszy od wszystkich strategii promocyjnych jest przypadek Kenneya. Amerykanin nie przyjeżdża do Polski dlatego, że zobaczył film z drona nad Wawelem. Nie skusił go spot z pierogiem. Nie przekonał slogan. Wybrał Polskę, bo przez lata ją poznał. Bo ma tu ludzi. Język. Kulturę. Miasta. Pamięć. Poczucie przynależności.
I — rzecz szczególnie dla nas podejrzana — uważa ją za kraj normalny.
Dla Polaka normalność nie jest żadnym komplementem. Polak chciałby być wyjątkowy. Męczeński. Bohaterski. Mesjanistyczny. Co najmniej przedmurze.
Tymczasem największym cywilizacyjnym sukcesem Polski może być właśnie to, że zagraniczny profesor przyjeżdża tutaj i odkrywa rzecz skandalicznie mało romantyczną: da się żyć. Można wysłać dziecko do szkoły. Można wieczorem chodzić po mieście. Można pojechać pociągiem. Można dyskutować. Można protestować. Można wyjechać i wrócić. Można czytać książki, których rząd nie zatwierdził. Można narzekać na Polskę przez cały dzień, a wieczorem spokojnie pójść na kolację. To ostatnie jest wręcz naszym sportem narodowym.
Ale Kenney mówi jeszcze coś, co wydaje mi się ważniejsze niż pierogi, logotypy i wszystkie ministerialne prezentacje razem wzięte.
Silne państwo promuje się także przez ciekawość innych wobec siebie. Dajmy młodym naukowcom z zagranicy stypendia. Niech tu mieszkają. Niech badają Polskę. Także jej ciemne strony. Niech piszą rzeczy, które nam się nie podobają.
Francuzi, Niemcy czy Brytyjczycy od dawna rozumieją, że człowiek, który przez rok żyje w ich kraju, uczy się języka, poznaje ludzi i wraca do siebie, staje się częścią ich miękkiej siły. Polska jest już wystarczająco silna, by robić to samo — przekonuje Kenney.
I tu dochodzimy do naszej narodowej choroby. My najchętniej zaprosilibyśmy zagranicznego badacza pod warunkiem, że odkryje to, co mu wcześniej każemy odkryć. Może badać Polskę, ale z polskiego punktu widzenia. Może pisać historię, ale właściwą. Może zadawać pytania, byle odpowiedzi były patriotyczne.
To trochę jak zaprosić krytyka kulinarnego do restauracji i przed wejściem wręczyć mu gotową recenzję, a potem dziwić się, że Michelin nie dzwoni. Pewność siebie narodu zaczyna się właśnie tam, gdzie kończy się potrzeba pilnowania każdego zdania o sobie.
Francja nie przestaje być Francją, kiedy ktoś napisze książkę o Vichy. Niemcy nie znikają, kiedy badacz opisuje nazizm. Ameryka nie rozpadała się przez publikacje o niewolnictwie. Państwo naprawdę silne nie potrzebuje rzecznika obecnego przy każdej kserokopiarce. I może właśnie tu znajduje się odpowiedź na pytanie, dlaczego nie umiemy promować Polski, bo wciąż próbujemy promować obraz, zamiast budować zainteresowanie rzeczywistością. Chcemy logo. Potrzebujemy relacji. Chcemy hasła. Potrzebujemy ciekawości. Chcemy kampanii.
Potrzebujemy ludzi, którzy tu przyjadą, zostaną rok, dwa, pięć, pokochają Wrocław, Szczecin albo Lublin, pokłócą się z urzędnikiem, zakochają się, nauczą mówić „proszę pani”, zaczną narzekać na PKP, odkryją Tokarczuk, polskich matematyków albo astronomów i wrócą do siebie z Polską w głowie.
To jest marka. Reszta to PowerPoint.
Korea Południowa nie stała się globalną marką dlatego, że ktoś wymyślił kimchi. Kimchi było wisienką. Pod spodem były Samsung, Hyundai, półprzewodniki, nauka, popkultura, seriale, technologia i wieloletnia konsekwencja.
Kenney mówi rzecz niemal obrazoburczą: Polska też ma naukę, matematykę, astronomię, fizykę — dziedziny, w których potrafi być naprawdę mocna. A my tymczasem nadal zastanawiamy się, czy cudzoziemiec bardziej pokocha nas przez oscypka czy przez haft łowicki.
Może więc następnego pełnomocnika do spraw marki Polski nie należy zatrudniać. Może należy zatrudnić dobrego księgowego. Niech pieniądze zamiast na kolejną strategię pójdą na czterdzieści stypendiów dla zagranicznych doktorantów.
Resztę zrobi Polska. Bo najlepsze, co można dziś o tym kraju powiedzieć, jest równocześnie najbardziej niepolskie: nie trzeba go wymyślać. On już istnieje. Trzeba tylko przestać mu przeszkadzać.
A pierogi? Pierogi zostawmy. Każda poważna marka powinna mieć przecież coś do jedzenia.
Felieton inspirowany artykułem: https://kulturaliberalna.pl/2026/08/25/polska-marka-zasluguje-na-cos-lepszego-niz-pierogi/
Dodaj komentarz